张家界山水是稀世珍宝，这已为世人所认同；而民族传统文化亦属无价之宝，还尚未被人们充分认识，“怀中藏宝不识宝”。山水与文化，在旅游业中，有人喻之为人之两腿，鸟之两翼，开发利用得当，就会珠联璧合，双胜并美。目前，张家界文化这条“腿”似乎太短，或者说“翅膀”太小，成为制约张家界旅游业经济效益的一个“瓶颈”。以至于原副省长贺同新曾说：“为什么全国旅游平均消费水平是476元，张家界只有316元，相差160元钱，为什么深圳的游客平均消费水平是1291元。主要的差距就在于文化娱乐消费太少，只能白天看景，晚上看屏”。这段话可谓是“一语中的”，道出了制约张家界旅游业发展的要害所在，也指明了张家界旅游业发展的潜力所在。

一、文化是旅游和旅游业的灵魂

这里所说的文化是指旅游文化，即根据发展旅游事业的规划和旅游基地的建设，以自然景观（名山、名水、名城、名景）和文化设施为依托，以包括历史文化、革命文化、民族文化、和谐文化的社会主义精神文明为内容，以文学、艺术、游乐、展览和科研等多种活动形式为手段，为国内外广大旅游者服务的一切物质文化、制度文化、行为文化、精神文化、生态文化之总和。旅游文化与旅游和旅游业有着密不可分的关系，尤其是在世界自然遗产、世界地质公园的张家界国家5A级自然风景区，发掘地方历史文化和民族传统文化的深厚底蕴，提高其文化品位，对加速旅游业的发展，推动世界旅游精品建设有着重要意义。

文化对旅游者具有巨大的吸引力。旅游研究专家在一次抽样调查中得知，外国旅游者心目中的中国旅游第一吸引物，认为是风光名胜的占30%，认为是民族文化的占70%。日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的49%，体察民俗风情的22%，观赏文艺美术的7%，品尝风味佳肴的17.5%，其它4.5%。在美国人中，27%的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上。1996年，有5400万美国人进行了至少一次161公里以上的文化旅游——参观历史景点和博物馆等；有3300万人专门为参加文化活动和艺术节而旅游。

人文景观的丰富文化内涵自不必说，而自然景观同样铸就了文化灵魂。“我国最著名的如第一流的山水和自然景观，也都几乎无不在民族历史进程的不断加工和熏陶中被注入了融合了文化的内涵与特色，并因此而大大增加了其审美价值的吸引力。如果没有了那些早以融入了它们肌体风骨的历史故事、神话、传说、诗词文章，以及人们不断精巧构思设计建造和配置的有丰富文化内涵和很高审美价值的楼台亭阁、殿堂庙宇、碑刻雕塑、民俗风情等等，那么它们的价值、品位和吸引力不是要大大降低了吗？”正因为自然景观，从其名称、美学特点、历史背景到建筑设施、人文环境等蕴藏着丰富的文化信息，所以古人说：“游山如读史”、“游山如读诗”。

旅游业经营的就是文化，销售的也是文化。著名经济学家于光远80年代就曾说：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。”组织中国旅游经济发展战略研究的专家孙尚清说：“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业，到发展的成熟期是文化——经济产业。”国家旅游局规划与财务司原司长魏小安在分析旅游业发展趋势时说：“从旅游企业在市场上运作的角度来说，第一个层次的竞争是价格竞争，这是最低层次的也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量竞争；达到最高层次是文化竞争”。为什么呢？他接着指出：“旅游企业经营的就是文化，销售的也是文化，客人到旅游企业实际上就是购买文化、享受文化、消费文化，所以文化竞争才是竞争的最高阶段，也是最终的一条发展之路。”他还谈到：“按理来说，旅游景区、景点的经营彻头彻尾就是文化，不过经营的虽然是文化内容，但在经营过程中却显得很没有文化。”“本来是很高雅的文化性的东西，由于经营方式的粗放，服务方式的粗野使它变得没有或把文化糟蹋了”。旅游业虽然是以实现经济效益为目的，但它的主要服务对象是以追求精神文化生活为旨趣的文化消费者或审美消费者，因而改变不了旅游文化是旅游和旅游业的灵魂的实质。

旅游的的本质是以文化为主的综合性社会活动。从旅游者角度看，其多种多样的旅游活动类型可归纳为：观光旅游、寻根旅游、修学旅游、会议旅游、探亲访友旅游、宗教朝圣旅游、度假疗养保健旅游、体育与探险猎奇旅游、海底火山沙漠旅游，以及各种专项旅游、兴趣旅游等。那么，无论旅游者参加哪一种类型的旅游活动，其旅游目的都是了解世界、开阔眼界、增长知识、陶冶情操。因此，旅游的主旨和内涵，主要是文化，只有文化才是一壶醇酒，耐人寻味。

二、增添文化含量将成为旅游业新的生长点

追求文化底蕴和文化含量，正在成为中外旅游业内的共同行为。旅游业行家提出要抓四个注重，即：注重文化内涵，注重文化形式，注重过程的文化性，注重细节的文化性。总之，要坚持传统文化与现代文化的统一，以充实的旅游文化渗透于旅游和旅游业的各个方面、各个环节。

增添旅游文化含量是自然风景区所必需的。英国著名地理学家纽拜说：“风景不是自然物，而是存在于自然和人类生活的交接面上”。有的学者则进一步说，世上并无绝对意义上的自然风景，无论何种时空条件下生成的天然景观，都会产生与之相应的地方民族文化。一处风景的魅力长存，很大程度上靠的是其丰富的文化底蕴的维系，没有文化赋存的旅游资源是没有生命力的。艺术大师刘海粟说：“黄山风景绝佳，我9次登临。但缺少碑刻，历史文化气息薄弱，风光虽比泰山美，终输一筹。”将优秀的地方民族文化旅游资源以恰当的形式奉献于游人，使他们充分领略其浓郁的文化氛围，受到启示和教育，获得体验和熏陶，旅游者就会得到一种满足，就会将旅游业推向新的层次和高度。

增添旅游文化含量可以加速旅游产业化进程。如果下大功夫提高文化品位，挖掘文化内涵，就会有这样的效果：(1)旅游资源的文化内涵丰富，人们理解想象的余地越大，带来感官和心理体验越丰富，人们前来获取和共享知识、信息的欲望就会愈强烈，从而增大客流量。（2）增加旅游消费项目，提高旅游消费水平。如在景区修复寺观庙宇向游客开放，在夜晚安排民族文化娱乐项目等，就可能会使旅游收入大幅度增长。（3）开辟境外客源，发展国际旅游。“越是民族的就越是全人类的”。对民族文化差异进行探索的价值情趣，是引导现代旅游业客流走向的神奇魔棒。以名山、名水为依托，充分开发利用民族文化旅游，会吸引大量境外旅游者。（4）民族文化旅游开发和再生产所需投入不多，是一种低耗高效的经营途径，极有利于旅游产业化的发展。

增添旅游文化含量符合旅游业可持续发展的要求。旅游文化产品（民俗风情、服饰饮食、礼仪宗教、园林建筑、文学艺术等）大都是历史文化的沉淀或人类思想精华的凝积，以行为习惯、知识技能、信息意念或坚固实物等形式存在。合理的开发利用旅游文化，不但能够衬托自然景观，还会有益于自然旅游资源的保护，可以永续利用。旅游文化可控性强，大多是活的文化，活在民间，可以根据旅游业发展的需要恰当布局。亭阁寺庙碑刻等实物，与自然景观相谐调者则修复如旧，有害环境者则迁移。在旅游高峰期，还可利用旅游文化项目调节和分流客源，以便减轻自然景观区内的环境超载压力。

增添旅游文化含量适应知识经济时代的要求。文化性是旅游知识经济体系的主要外在表现形式。知识经济时代，知识是最重要、最有价值的财富，人们更注重自身阅历与修养的丰富和提高，因而对旅游内容的要求和评判标准越来越高，“行万里路，读万卷书”，人们已不满足于自然造型的美学欣赏，而希望能在旅行中获取大量知识性素材和思维性启迪。中外许多不朽的文学艺术作品，往往是在民间文化的基础上加工而成，或受现实生活的启发而创作出来的。知识经济时代赋予了旅游业新的更高的文化使命。

旅游资源向来以少、奇、特取胜，也就是说，旅游资源原初程度越高，唯一性的特点越突出，其包含的文化知识和信息越具有长盛不衰的价值。按照知识经济理论观点推论，当一个区域多种唯一性的旅游资源共存时，不同的知识和信息之间相互作用、发生共振，不同层次的信息之间发生整合、放大，使该地区成为信息密集区，旅游资源的高附加值效应就特别突出，如优良的生态环境因其唯一性而成为直接性的旅游资源，加上同一地区还有少数民族聚集，民族文化丰富，这样独特的自然景观和特有的民族文化构成信息密集区，具有自然生态信息和民族文化信息综合放大作用，可以成为强大的信息源，其产生的丰富知识与信息必然会强烈的吸引人们前来共享。张家界山水奇甲天下，张家界民族地方文化异彩纷呈，两大唯一性的旅游资源汇聚一地，所蕴涵的知识信息是极其密集丰厚的，一旦充分开掘和释放，对人们会产生难以抵御的诱惑力。

三、张家界民族传统文化开发利用价值巨大

张家界民族传统文化丰富多彩，魅力无穷，是祖国文化宝库中璀璨夺目的奇葩，在中外游人中已经产生了重大的影响。一些民间企业家和旅游从业者正在自发的尝试开发和利用。（1）张家界市秀华山馆以其土家雕刻家俱，土家服饰、刺绣等引来观赏的游人络绎不绝；2000年元月、3月、9月相继开业的神堂湾土家山庄、锣鼓塔民俗山庄、南庄坪土家风情园、西溪坪老院子等，以其仿土家古建筑、土家生产生活文化产品、土家文化节目等吸引了大量游人。数月时间内土家山庄和土家风情园每年分别创收上百万元或数百万元；（2）一大批宾馆、饭店、餐馆、摊贩等，纷纷打出土家族、苗族、白族的菜谱、服饰等招牌以招揽顾客；（3）游客在游览中感兴趣的话题往往是民族文化（传说、掌故、民俗、风情等）。这些情况，无不显示民族文化的巨大潜在价值。

1、张家界民族传统文化特点

独特性和不可替代性。如土家族的茅古斯、摆手舞、打溜子、咚咚奎、硬气功、吊脚楼（走马转角楼）、织锦（西兰卡普）、粘贴画、社巴节、黑神会（庙会）等，如苗族以歌为媒、木叶传情、玩龙、舞狮、踩鼓、斗牛、赛马、对歌、跳月、踩花鞋等；如白族服饰、神话、传说、寓言等，这些都是不同于其他民族的独具特色的文化。如果把这些原初性文化加以开发利用，其吸引力会远胜于国内外随处可见的高尔夫球场、保龄球馆、歌舞厅等娱乐设施；旅游者一般不会舍近求远，花一大笔路费来张家界玩这些现代娱乐项目。而张家界民族独有的传统文化绝无仅有，不可替代，在其他地方不可能真切的欣赏到，旅游者来此既饱览山水风光，又领略民族文化异趣，“一举两得”，何乐而不为呢？！

丰富多样性。张家界民族文化是全民族集体创造和传承下来的，从衣食住行的物质文化到再生产、交易的经济文化，以及人生礼仪和民间艺术的精神文化等，内容丰富，门类齐全。如：土家族歌舞音乐文化有：山歌、民歌、仪式歌、接龙舞、劳动号子、吹牛角、唢呐等，戏剧曲艺文化有：傩愿戏、巫戏、土地戏、阳戏、花灯、渔鼓、莲花闹、三棒鼓等；民俗文化有：土家服饰、礼仪、哭嫁等；工艺文化有：土家刺绣、编织、雕刻等；体育文化有：枪贡鸡、争江山、民间棋类、拳术武术等；医药文化有：麝针、扑灰碗、拔火罐等；如：苗族神秘并惊险的上刀山、下火海、咬哗口、捞油锅、爬花杆、踩鸡蛋、射驽、仙人接绳、八仙脱衣、米变珍珠、玉女穿梭、仙人上天下地、口中抽肠等；如土家族六月六、白族冬至节、本主节、元宵节等。以及其它各种生产生活文化，等等，应有尽有。为开发利用、转化为旅游文化产品提供了极其丰富的原初性素材，是旅游文化提炼和升华的源泉，经过加工和再创作，可以满足旅游者怀旧、寻根、求异等多层次、多样性的要求。

群众性和可参与性。张家界民族传统文化，来自于民间，流行于民间，有着深厚的群众基础。这个显著特点决定了旅游从业人员和观光旅游者都能广泛的参与，可以自娱自乐，活跃旅游文化生活，丰富旅游活动内容。

很少时空局限和可调济性。张家界民族文化以静态形式表现的，一般可在室内供观赏；动态形式的表演文化也可在室内进行，这样就能不受时空条件限制，根据需要调控，在夜晚、在不能上山观景的雨雾天，都可安排旅游文化项目。旅游者来张家界即使碰上雨季看不到自然景观，而能欣赏到充实的民族文化，他也会觉得是“满载而归”，兴犹未了。

2、张家界民族文化开发利用的条件分析

张家界开发利用民族文化具有得天独厚的优越条件：（1）土家族、苗族、白族在此繁衍生息，经过不断的传承和发展，并与其他兄弟民族交流融合，创造了丰富多彩的民族文化，是一座价值无限的宝藏；（2）有世界绝版的名胜风景区——武陵源、天门山作依托，这是其他地区所无法比拟的。张家界山水与民族文化都是世界唯一性的旅游资源，是佳偶天成的最佳组合，恰当的开发和利用，山水与文化就会相得益彰、双胜并美；（3）张家界民族文化的开发利用已经有了一定的基础，实际效果已经表明民族文化具有诱人的魅力：张家界老院子、张家界秀华山馆年年看好、土家风情园旅客盈门、民族文化开发热正在兴起。

对民族文化的开发利用也有一些不利因素：首先是对旅游文化（民族文化）认识不够，许多人还认为文化与自然景观、旅游业和旅游者有多么重要的关系，看不到民族文化和张家界山水同样具有巨大的开发利用价值；其次，由于过去“文革”等“左”的盲目破坏，加上汉文化和现代文化的巨大冲击，土家族传统文化有的已经消失（如古建筑、雕刻等），有的正在消失，这给开发利用带来了一定的难度；再次，张家界民族文化的研究还相当落后：一是落后于其他民族地区；二是落后于民族文化开发利用的实践需要，导致出现了把汉语地方方言当作民族语言、把其他民族的文化当作是民族文化、把有的民族词语阐释错误等问题。这些问题不解决好就会制约张家界旅游文化的繁荣和发展，减缓整个旅游业的发展速度。当前，最重要的是首先要解决好对旅游文化在旅游业中的地位和作用的认识问题，主要矛盾解决了，其他问题也就会迎刃而解。

3、正确认识张家界少数民族传统文化

第一，作为民族传统文化，某些内容会包含有进步性和落后性两面，必须正确区分和对待。如梯玛活动，既有用药治疗的科学性，又有法术治病的迷信内容，如果梯玛活动仅仅只传承其科学性的部分，那么梯玛活动就不完备、不真实。因此，在开发利用民族传统文化时，我们既要尽量保持民族文化的完整性，又要明白其落后性的一面，但决不能人为地轻率肢解民族传统文化。

第二，开发利用土家族、苗族、白族文化，并不意味着要否定张家界境内其他民族文化，而是因为土家族、苗族、白族文化在张家界境内具有典型性和代表性，且已经在中外游客中产生了广泛影响。

四、开发利用张家界民族文化资源的主要措施

旅游业是张家界整个经济体系中的支柱产业，提高文化品位，挖掘和利用民族文化，并转化成旅游产业优势，其意义之重要不可低估，我们必须采取有力措施，把张家界的旅游文化推向大发展大繁荣。

1、抓紧民族文化资料建设。具体要做的工作有：（1）编写出版《张家界文化大辞典》，以利于规范民族文化的释义，全面系统地展现各民族传统文化内容，促进人们对民族文化的深入了解；（2）抢救和整理民族古籍。如对口耳相传、或散藏于民间的民族文化古籍或事象、实物文化等进行搜集，整理成书出版，或采取措施予以保护；（3）加强民族文化的研究，以便使民族文化得以传承和发展。

2、合理规划和布局。第一，恢复或移植传统节日活动，如社巴节、女儿会（青年男女以集会觅偶的形式）、牛王节、祭萨、元宵节、本主节等；第二，修复有丰富民族文化内涵的古建筑，如天子山上的天子庙（自古以来庙观与名山都是相互辉映的，山以庙而增色，庙以山而扬名）等地修复，以增加旅游文化项目。被列为世界文化遗产的云南丽江四方街（原本是明代的土司城）、承德避暑山庄，以及天安门城楼等均曾多次修复或重建；第三，在城区、景区等地都可安排适宜的民族文化旅游项目；第四，借鉴云南的成功经验，在城区和景区提倡建仿古民居、仿古家庭旅馆等（因为旅游者对旅游地区洋房子最反感），使张家界成为现代化功能齐全而又民族文化风格独具的世界旅游精品和国内知名的旅游胜地。

3、把丰富多彩的张家界民族文化和奇甲天下的张家界山水一起向全世界推介，加大宣传促销力度。（1）把民族文化精华部分编进旅游读物，将山水与文化一同全面介绍，把两块牌子都打响；（2）以招标或重奖的办法，激励人们创作出为广大群众所喜爱的歌曲、文学、电影、电视片等精品，以丰富旅游文化内涵，增强信息辐射；（3）建议报刊、电视台创设民族文化研究专栏，开办推介《民族文化》专题节目，以利于推动民族文化的研究，扩大民族文化的影响，增强民族文化的吸引力，促进民族文化向旅游产业的转化。张家界要建成为世界旅游精品，旅游业要走向世界，要做大并实现产业化，要在国际旅游业的严峻挑战中稳操胜算，增强竞争力，其根本途径应当是弘扬旅游的民族文化精神，充实旅游的文化意蕴，发挥旅游资源的文化优势，提高旅游者和旅游从业人员的文化素养，营造旅游的文化氛围。这样才会使旅游业充满生机与活力，实现持续、健康、有序地科学发展。

 

（作者系张家界市社科联副研究员、张家界国学教育研究会副会长）